學(xué)校刷卡機(jī)的工作原理是什么

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1、學(xué)校刷卡機(jī)的工作原理是什么

學(xué)校刷卡機(jī)的工作原理是什么

找到用戶最需要的東西，把自己的產(chǎn)品或服務(wù)與用戶需要完成的某項(xiàng)工作結(jié)合起來，特別是與那些高頻剛需的工作結(jié)合，就能獲得更大的成功。

產(chǎn)品人在說到如何進(jìn)行需求分析時，可能都會想到下面這則故事：

在福特發(fā)明汽車之前，如果你去問用戶需要什么代步工具，用戶一定會說：“我需要更快更舒適的馬車?！?/p>

一般人可能就會立馬去琢磨怎么改良馬車的體驗(yàn)，但是福特卻看到了用戶背后的最本質(zhì)的需求：更快，更舒適的到達(dá)目的地。于是才有了汽車。

我們都知道，產(chǎn)品人不應(yīng)該聽用戶想要什么，而是要從用戶的訴求中洞察用戶需求背后的本質(zhì)。這句話說起來很簡單，但是做起來卻并不容易。

CB Insights公司（一家風(fēng)險投資公司）逐步分析了101個創(chuàng)業(yè)失敗公司案例，總結(jié)了創(chuàng)業(yè)失敗的前20個原因。其中占比最大的原因是無市場需求（42%），換句話說，就是產(chǎn)品不符合用戶的需求。

所以，雖然要洞察用戶的本質(zhì)需求已經(jīng)成了老生常談，但是仍然有很多企業(yè)是因此而失敗。我們知道要這么做，但是卻沒有相應(yīng)的方法論，是我們最大的痛點(diǎn)。

克里斯坦森教授（《創(chuàng)新者的窘境》的作者）是破壞性創(chuàng)新這一理念的首創(chuàng)者，在他的《你要如何衡量你的人生》一書中提到了這樣一個理論：需要完成工作理論——你的產(chǎn)品被雇來做什么。

我們都知道，問對問題比回答問題更重要。通過這一問題，我們就能從不同的角度來洞察用戶需求的本質(zhì)。

今天與大家分享這一理論，是如何幫助我們理解用戶需求背后的本質(zhì)的。

為什么宜家如此成功？

以前常聽到有朋友說要去逛宜家，我當(dāng)時特別不理解，宜家不是一個家具店嗎？家具店有什么好逛的，又不是商場？

在我的認(rèn)知中，家具店是需要買家具才去的。而且家具店不就是擺滿了家具而已，有什么好看的呢？

但是當(dāng)我了解了什么是宜家以后，我發(fā)現(xiàn)我錯了；宜家不是賣家具的，而是賣服務(wù)的。

宜家的整個經(jīng)營模式——購物體驗(yàn)、店面布置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝樣式，都與標(biāo)準(zhǔn)的家具店不一樣。

大部分零售商都是劃分出一個具體的用戶群體或者產(chǎn)品類別，然后針對這個用戶群體或產(chǎn)品類別去銷售家具。他們通過對自己的用戶群體進(jìn)行劃分，比如按照用戶的性別，教育背景，年齡，職業(yè)等因素進(jìn)行劃分，然后按照用戶的反饋迭代家具的體驗(yàn)。

這其中，有以銷售低成本家具給低收入人群而聞名的利維茨家具公司，有以銷售殖民地風(fēng)格家具給高收入人群的伊森·艾倫公司。

而宜家采取的方式完全不一樣，宜家不是圍繞特殊消費(fèi)群體或特殊產(chǎn)品的特征來組織銷售，而是根據(jù)用戶的階段性需求來幫助用戶完成任務(wù)。

“完成任務(wù)”是什么意思呢？

克里斯坦森教授通過20年對創(chuàng)新理論的研究，提出了一個理論：需要完成的工作理論。

在這個理論下，我們可以洞察到：我們之所以購買產(chǎn)品和服務(wù)，是因?yàn)槲覀兤鋵?shí)需要購買這個產(chǎn)品或服務(wù)來完成某項(xiàng)特定的任務(wù)。

我們不會因?yàn)樽约菏悄骋活惾硕徺I某個產(chǎn)品。沒有人會因?yàn)樽约簩儆凇?0歲互聯(lián)網(wǎng)社畜“就去購買某個保健產(chǎn)品?！?0歲互聯(lián)網(wǎng)社畜“這些條件可能會使你購買A產(chǎn)品而不是同類的B產(chǎn)品，但是卻不是你購買這類產(chǎn)品的真正理由。

我們一定是遇到了需要解決的問題，而剛好有相應(yīng)的產(chǎn)品能幫我們解決這個問題，我們才會想去購買或雇傭這個產(chǎn)品來幫助我們完成。

宜家家居沒有把自己限定在某一個客戶群體或者某一類產(chǎn)品之中，而是專注于一項(xiàng)工作——用戶在需要配置家居的時候，高效、高質(zhì)地給用戶配齊家具。

這也是為什么，宜家從未被模仿，從未被超越的本質(zhì)原因。

宜家不僅僅是做產(chǎn)品，而是提供幫助用戶在需要時高效高質(zhì)地配齊家具這一服務(wù)。

這種從進(jìn)入宜家到購買家具配送的周到的一條龍服務(wù)，別人很難模仿，或者沒有人能比宜家做得更好。

這樣一來，當(dāng)用戶遇到需要配置家具的時候，腦海中就會跳出來“宜家”的詞匯。

我們做的不僅僅是產(chǎn)品，而是提供一整個服務(wù)。騰訊很早就明白了這一點(diǎn)。梁寧老師曾經(jīng)分享過她在騰訊的一件事，就是在騰訊大家都不提產(chǎn)品，而是提服務(wù)。

因?yàn)椋?strong>提產(chǎn)品就很容易以產(chǎn)品為中心，而不是以用戶為中心。經(jīng)常提產(chǎn)品，就會不自覺的圍繞著產(chǎn)品去轉(zhuǎn)，容易忽略產(chǎn)品對用戶的意義，容易陷入自己的YY中。

而提服務(wù)的話，就是以用戶為中心。思考我這個產(chǎn)品能給用戶提供哪一項(xiàng)服務(wù)？怎樣才能更好地為用戶提供服務(wù)。

奶昔是再便宜點(diǎn)？再大點(diǎn)？還是再多點(diǎn)巧克力？

克里斯坦森教授在書中還提到了一個非常有意思的例子。

有一家食品公司想提高自己奶昔的銷量，剛開始他們的做法與我們平時的做法一樣。想提升銷量，肯定要做更符合用戶需求的產(chǎn)品。

于是對每一個購買奶昔的用戶進(jìn)行了調(diào)研，問他們：我們怎樣改進(jìn)奶昔，你才會購買得更多一些？你想要奶昔更便宜點(diǎn)？還是更多點(diǎn)巧克力？還是再大一點(diǎn)？

公司根據(jù)收到的反饋信息，對奶昔進(jìn)行了改進(jìn)。結(jié)果奶昔是越做越好了，但是銷量和利潤卻沒有增加。這家公司就納悶了，這是為什么呢？

克里斯坦森教授受邀參與了這個項(xiàng)目后，提出了一個問題：“我想知道人們在生活中出現(xiàn)什么需要解決的任務(wù)時，才會需要‘雇傭’奶昔來解決？”

帶著這個問題，這家公司對用戶再次進(jìn)行了調(diào)研。通過對數(shù)據(jù)的分析，他們發(fā)現(xiàn)了一個驚人的現(xiàn)象：幾乎一半的奶昔都是早上和下午賣出去的。

早上購買奶昔的用戶，都是一個人來購買，并且會打包開車帶走。當(dāng)問及他們?yōu)槭裁匆徺I奶昔的時候，他們急匆匆的是說：“我每天早上要開車1-2個小時去上班，所以需要買點(diǎn)既能充饑又能讓路程變得有意思點(diǎn)的東西，而奶昔是最好的選擇?！?/p>

這些用戶表示，他們還嘗試過香蕉、面包或餅干等，但是香蕉太容易餓，面包和餅干容易在吃的時候掉餡，而且太干了。

相比這些競品，要吸完厚厚的奶昔需要很長時間，并且不會很快就餓。奶昔是幫他們度過這難熬的1-2個小時的最佳選擇。

下午購買奶昔的典型用戶是帶著孩子的爸爸。一般爸爸都很忙，當(dāng)和孩子出來的“放風(fēng)”的時候，就會盡量表現(xiàn)的好一點(diǎn)。當(dāng)孩子提出一些無關(guān)痛癢的需求的時候，爸爸都會答應(yīng)以表達(dá)自己的愛。

所以，當(dāng)孩子問道：“爸爸，我還想要一杯奶昔，可以嗎？”的時候。爸爸都會拍拍孩子的頭，說：“當(dāng)然可以，你可以再要一杯奶昔。”

但是，問題是孩子要吸完一杯奶昔要花很久的時間，而爸爸在等待的過程中可能就會很不耐煩。

所以，同樣是奶昔產(chǎn)品，不同的用戶卻用來做不同的事情。這家公司剛開始的做法，設(shè)計(jì)一套問卷問用戶需要什么樣的奶昔，如果按照這一結(jié)論就會做出“放之四海而皆不準(zhǔn)”的產(chǎn)品。

清楚奶昔被用來干什么以后，接下來的改進(jìn)就很簡單了。

針對早上的奶昔：奶昔應(yīng)該更厚一點(diǎn)，更稠一點(diǎn)；或許可以加一點(diǎn)水果塊，不用太大，也不用太多，就是制造點(diǎn)驚喜；可以在提前給用戶打包好，并且提供無人售賣刷卡機(jī)，讓用戶減少排隊(duì)時間。

針對下午的奶昔：應(yīng)該做得更小一點(diǎn)，更稀一點(diǎn)，吸管可以稍微大一點(diǎn)，讓孩子快點(diǎn)吸完。

在這家公司第一次改進(jìn)的時候，我們很容易看到自己的影子。

在進(jìn)行用戶調(diào)研的時候，我們也像這家公司一樣，把自己的目標(biāo)用戶按照一定的統(tǒng)計(jì)規(guī)則抽樣進(jìn)行調(diào)研，詢問的問題本質(zhì)上和這家公司問自己顧客的一模一樣。

在我的理解中，思考用戶雇傭你的產(chǎn)品來干什么。其實(shí)，

一是要從產(chǎn)品的視角轉(zhuǎn)換為服務(wù)的視角；二是要結(jié)合產(chǎn)品為用戶提供服務(wù)的場景來思考。脫離了實(shí)際的場景，就會做出“放之四海而皆不準(zhǔn)”的產(chǎn)品出來。

找到用戶最需要的東西，找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)的定位

每個成功的產(chǎn)品或服務(wù)，不論是明確的還是暗含的，都是為完成某一項(xiàng)工作而服務(wù)的。

設(shè)法解決用戶的某個問題，幫助他們完成這項(xiàng)工作一種購買行為背后的因果關(guān)系機(jī)制在起作用，因此要了解消費(fèi)者背后真正的動機(jī)。

這其實(shí)就是要找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)在用戶心中的定位，產(chǎn)品或服務(wù)一定要和用戶心智中某項(xiàng)需要完成的工作結(jié)合起來。

用戶需要完成對愛情的承諾，完成結(jié)婚的任務(wù)，于是出現(xiàn)了鉆石；用戶需要完成人際交往的任務(wù)，不知道送什么禮物，于是出現(xiàn)了腦白金；用戶需要更快更舒適的到達(dá)目的地，于是出現(xiàn)了汽車、高鐵和飛機(jī)。

世界上沒有真正意義的垃圾，只有放錯地方的資源。

這句話不僅僅是雞湯，對產(chǎn)品或服務(wù)同樣適用。

在書中有一個V8蔬菜汁的案例。

V8是一種由8種蔬菜制成的飲料，公司把它定位為提神飲品，同樣的產(chǎn)品在市場上有很多，例如紅牛，蘋果汁。V8蔬菜汁只是給用戶多了一個選擇，所以只有很少用戶喜歡。

當(dāng)公司的高層了解到克里斯坦森教授“用戶雇傭你的產(chǎn)品來做什么”理論的時候。他們意識到自己的產(chǎn)品來可以被用戶雇來做這樣的一件事：“提高蔬菜營養(yǎng)品。”這一方面，V8蔬菜汁是最有優(yōu)勢的。

在生活中，我們常常被告知要多吃蔬菜，但是要雇傭蔬菜來完成這一工作的話，我們要經(jīng)過買菜——洗菜——烹飪的復(fù)雜過程。

而對于繁忙的“社畜”一族來說，這并不是一個最優(yōu)選擇。而相比蔬菜，V8就能更好地幫助用戶完成“補(bǔ)充蔬菜營養(yǎng)”這一工作。

于是，公司對V8蔬菜汁重新進(jìn)行了定位，廣告宣傳修改為如何為用戶提供日常所需要的營養(yǎng)。這個方法很奏效，年收入翻了四倍。

找到用戶最需要的東西，把自己的產(chǎn)品或服務(wù)與用戶需要完成的某項(xiàng)工作結(jié)合起來，特別是與那些高頻剛需的工作結(jié)合，就能獲得更大的成功。

本文由 @Jarvan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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